去年底，微信官方開始封殺微商朋友圈廣告，接著今年年初大力整頓三級(jí)“傳銷”，凈化微商環(huán)境，昔日微商“蛇頭”們都在謀求轉(zhuǎn)型，第三方微商城服務(wù)商也在探索新路，這背后似乎都在釋放信號(hào)——微商將死。

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11月16日，月活用戶9.8億的微信官方宣布小程序新增支持創(chuàng)建“微信小店”功能，并對(duì)外開放。恰逢雙十一期間一些品牌和商家公布的小程序數(shù)據(jù)十分亮眼，小程序電商迎來新春的跡象似乎突顯。

從微信小程序上線開始，除了自己家的騰訊云，第三方SaaS提供商有贊、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等小程序最大的推手。

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第三方開發(fā)處于比較尷尬的境地，不是產(chǎn)品開發(fā)做得不好，而是他們基于微信平臺(tái)做延伸功能開發(fā)，其產(chǎn)品上限收到微信的制約，同行產(chǎn)品差距不大，讓人難有想象空間。事實(shí)上，去年這些微信開店的第三方都開始從免費(fèi)變成按年收費(fèi)，由于無法提供流量，其服務(wù)微商的商業(yè)模式已出現(xiàn)問題。

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小程序讓第三方看到了更大的B端客戶市場(chǎng)，以及向線下延伸業(yè)務(wù)的機(jī)遇，并且借著“新零售”特征進(jìn)行加分，于是第三方開發(fā)紛紛投身小程序，微盟甚至要ALL IN小程序。小程序電商會(huì)成為新機(jī)遇嗎？結(jié)合有贊案例、數(shù)據(jù)，我們聊一聊這個(gè)問題。

微信不會(huì)成為賣貨據(jù)點(diǎn)

首先，微信上肯定有紅利，不然不會(huì)有大量微商城和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但我想說的是即使這次小程序功能開放，也不可能有所謂的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

月活用戶9.8億、社交媒體、微信小店、微信雙十一等等信息給了我們太多刺激，但這些都是基于微信這個(gè)軟件的成功產(chǎn)生的，從產(chǎn)品角度想想就明白，微信是一款社交軟件，要的是洞悉并解決用戶需求從而讓大量用戶長(zhǎng)時(shí)間使用微信，其他功能也都為了這個(gè)目的。

簡(jiǎn)而言之，微信的核心價(jià)值是一款好的社交產(chǎn)品，其它功能都是為了讓用戶留存，讓微信成為日常生活不可缺少的一部分。因果關(guān)系擺在這兒，難倒微信會(huì)讓自己成為賣貨平臺(tái)？

筆者認(rèn)為微信的目的很明確，就是讓自己成為國(guó)人離不開的，甚至是唯一的應(yīng)用。圍繞這個(gè)目的，就基本好理解為什么微信接入的東西越來越多，承載的概念越來越多，基石就是微信必須是最好的社交產(chǎn)品。

微信小程序的三大推手

與APP相比，微信小程序可實(shí)現(xiàn)APP的核心功能，在微信中小程序有12個(gè)流量入口，與微信深度綁定。與微商城相比，微商城需要搭載在微信服務(wù)號(hào)上，埋得很深，而小程序則不需要關(guān)注公眾號(hào)，可獨(dú)立推廣，并且有多處入口。

小程序的好處大家都知道，可一直不溫不火。這次小程序的熱火，筆者認(rèn)為是有三方推動(dòng)：

第一方當(dāng)然是微信。微信因其“國(guó)民性”，已經(jīng)是大多數(shù)APP的登錄端口了，但微信還想做的更多，讓APP直接搬到微信上。目前經(jīng)過一段時(shí)間的開發(fā)，小程序已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)APP的主要功能，并且“無需下載、用完即走”，對(duì)微信核心價(jià)值沒有過多影響。微信用流量吸引APP進(jìn)入小程序，用小程序給用戶提供更多服務(wù)，讓微信成為“萬能APP”，可以再一次強(qiáng)化用戶粘性。

第二方是京東+騰訊。雙十一之前京東和騰訊的“京騰無界零售”提出由“騰訊、京東和第三方軟件開發(fā)商共同組成服務(wù)生態(tài)”，以微信小程序作為向線下滲透的端口做場(chǎng)景融合，“微信小程序+京東零售科技融合線上線下交易場(chǎng)景”。

這里透露一個(gè)信息，就是微信小程序的使用場(chǎng)景應(yīng)該是以線下門店為主的。包括附近的小程序，也是給線下商家做露出。這次微信免費(fèi)開放小程序開店功能，明擺著要擴(kuò)充微信小程序的商家入駐數(shù)量，增加小程序存量和服務(wù)能力，給未來鋪路。同時(shí)重點(diǎn)扶持蘑菇街小程序，也是有點(diǎn)兒“千金買馬骨”的意思，雙十一數(shù)據(jù)放出來效果頂呱呱。

第三方就是第三方應(yīng)用開發(fā)商，即有贊這類基于微信的SaaS開發(fā)商。開頭說了，這是要借小程序轉(zhuǎn)型了，有贊可能是微信第三方開發(fā)做的最好的，但在去年6月也開始收取服務(wù)費(fèi)，我認(rèn)為本質(zhì)是基于微信平臺(tái)，有贊只能提供工具，沒法提供流量，營(yíng)收來源有限。在采訪中有贊也表示很多商家還是以為他們可以提供流量，但實(shí)際第三方能引流的就是做廣告投放。

利益驅(qū)之，這些第三方開發(fā)或多或少都會(huì)有推波助瀾的動(dòng)作。筆者關(guān)于小程序問題問過白鴉，他的回答是“大河有水小河滿”，現(xiàn)在小程序功能開放算是第三方開發(fā)的紅利期了，很多開發(fā)商近期都推出了優(yōu)惠活動(dòng)。

從推廣角度，我認(rèn)為以上三方是主要推手。除此之外，還有線下門店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在嘗試小程序。

誰適合做微信小程序？

看小程序的定位可以明確兩點(diǎn)，一是小程序是為微信增加新功能，二是小程序的核心應(yīng)用場(chǎng)景在線下。可以先圈一下工具類和線下門店。

白鴉在采訪中提到了“自帶流量”四個(gè)字，筆者認(rèn)為這就是在微信小程序的基本門檻。目前小程序的推廣方式主要無非公眾號(hào)軟文和廣告、用戶分享、附近小程序、線下掃碼等幾種，“第一波”流量是重中之重。

再看一下有贊的客戶畫像。

從上圖的行業(yè)細(xì)分來看，食品是占比最多的，白鴉將整個(gè)食品拆分了，所以沒有太明顯。其次是美妝和母嬰產(chǎn)品，再次是服裝和商超百貨。可以發(fā)現(xiàn)在微信上生活化的消費(fèi)占大多數(shù)。

上圖是一個(gè)根據(jù)業(yè)態(tài)的劃分，可以看到有75%的微商城、小程序都是作為線下門店的線上渠道。

綜合有贊數(shù)據(jù)和一些小程序榜單，筆者認(rèn)為滿足以下條件適合做小程序：

1）自帶流量

2）生活場(chǎng)景中高頻使用

3）日常衣食住行+娛樂

總之，小程序?qū)τ芯€下門店的商家作用最大，尤其是生活半徑周邊的日常剛需商品，小程序通過二維碼即可進(jìn)入，線下門店通過小程序作為線上渠道進(jìn)行營(yíng)銷和會(huì)員管理行之有效。最適宜的可能就是有贊重點(diǎn)做的三個(gè)行業(yè)：零售、餐飲、美業(yè)。

日常被高頻使用的功能，例如騎單車、訂票、看天氣等，這些小程序基本都是從APP生成的，大部分用戶原本就會(huì)通過APP使用，通過小程序不過是方便快捷，能通過小程序增加多少新用戶還有待觀察。

對(duì)于通過粉絲轉(zhuǎn)化的純微商和自媒體，自帶流量小程序更多是“錦上添花”。小程序會(huì)增加曝光入口，會(huì)比微商城的跳轉(zhuǎn)順滑，比訂閱號(hào)的界面優(yōu)秀，而且沒有訂閱號(hào)發(fā)布次數(shù)上限，但歸根還是該干啥干啥，要通過對(duì)粉絲的“即時(shí)引導(dǎo)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過接廣告變現(xiàn)。

最近很多軟文在吹捧微信小程序數(shù)據(jù)，想想就知道水分很大。比如小程序榜單的摩拜單車，有多少是從自己APP流入小程序的？還有蘑菇街，微信錢包常年放著入口呢，還能怎么吹？

去平臺(tái)化能不能成？

白鴉給微信生意起了“客戶資源私有化”的概念，就是客戶不能是平臺(tái)的，要做成自己的。筆者理解有兩個(gè)含義：一是做自己的會(huì)員制，二是去平臺(tái)化。對(duì)于會(huì)員制，白鴉給出了水果店拼團(tuán)的案例，通過微商城和小程序的會(huì)員系統(tǒng)將線下門店顧客留存，再用拼團(tuán)和立減金等活動(dòng)用老客帶新客，線上拼團(tuán)線下自提，從而帶動(dòng)門店銷售。

按筆者理解，去平臺(tái)算是對(duì)一種供應(yīng)鏈的縮短了，繞過平臺(tái)直接觸及客戶，能省下平臺(tái)的入駐和扣點(diǎn)費(fèi)用。舉個(gè)例子，通過微商城直接下單，再由自配送或第三方配送送達(dá)，從而繞過平臺(tái)。

上圖這是一家大學(xué)餐廳，有流量來源，有營(yíng)業(yè)店面，有安全保障，所以餐廳不怕跳過平臺(tái)沒人點(diǎn)餐，學(xué)生也愿意從微信下單。但如果是一家普通的餐飲店，在微信如何獲得客戶，而客戶又是否敢點(diǎn)敢吃？如此問題就來了：商家的流量問題和消費(fèi)者的權(quán)益保障問題。

繞回來還是流量問題，自帶流量又是首要條件。不過有門店的話，做個(gè)小程序是個(gè)低成本的新露出渠道。

法律規(guī)定第三方平臺(tái)是要負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益的，但在微信你就只能靠自媒體和商家自己承諾的保障了。微信上非標(biāo)品還是大多數(shù)的，尤其是一些包裝精美的農(nóng)產(chǎn)品，極具性價(jià)比的小眾進(jìn)口商品，講真，微信消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)挺高的。

第三方SaaS開發(fā)商的突圍

京東透露今年起，將力推以微信小程序作為載體的“京商城”與“輕商城”兩種模式，后者是SaaS類開店工具，無需入駐京東，京東亦能為其提供交易、營(yíng)銷、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。京東盯上了第三方SaaS生意，勢(shì)必對(duì)有贊等第三方SaaS開發(fā)商帶來沖擊。

去年有贊等開始收費(fèi)，就表明過去的“免費(fèi)”商業(yè)模式不可延續(xù)，五周年之際有贊放出了一些新動(dòng)向，我們能看到第三方SaaS的幾條路——

1）做大微信第三方服務(wù)品牌。白鴉說有贊買了國(guó)家1000多萬的商品資料來做自己分銷平臺(tái)的商品庫，可實(shí)現(xiàn)掃碼入庫，并打通了蜂鳥配送、達(dá)達(dá)配送，實(shí)現(xiàn)微商城和快遞、配送的訂單流通。

此外有贊還與中國(guó)人壽合作為消費(fèi)者權(quán)益提供有贊擔(dān)保，設(shè)立有贊學(xué)院進(jìn)行課程培訓(xùn)和人才認(rèn)證。目前微信中還沒有類似有贊擔(dān)保的消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)，若成功推廣惠威有贊帶來口碑優(yōu)勢(shì)。

2）跨平臺(tái)小程序業(yè)務(wù)線。據(jù)白鴉稱，微信有其70%的業(yè)務(wù)份額，其他主要集中在微博，目前與極大內(nèi)容媒體平臺(tái)也都有洽談。

3）與品牌商深度合作。11月27日有贊聯(lián)合硬件廠商“商米”邀請(qǐng)Brookstone、新希望乳業(yè)等企業(yè)一起發(fā)起了“新零售實(shí)踐場(chǎng)共建計(jì)劃”。筆者詢問了Brookstone中國(guó)董事長(zhǎng)辛克俠，他透露會(huì)在目前合作基礎(chǔ)與有贊進(jìn)行OMO方面的深度合作，做線上線下交互引流的嘗試。

如何讓自己不可替代，成為第三方開發(fā)能否生存的關(guān)鍵。從微信的表現(xiàn)看，官方應(yīng)不會(huì)去搶第三方開發(fā)的生意，京東肯定會(huì)用開店來帶動(dòng)配送、營(yíng)銷推廣的業(yè)務(wù)，且很可能去做消費(fèi)者權(quán)益保障來做大品牌影響力。

現(xiàn)在有贊想搶先一步，并且已在微信已經(jīng)做了5年技術(shù)開發(fā)，未來的情況仍是難以捉摸。但可以肯定，第三方SaaS競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著小程序升級(jí)，大玩家開始擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，小玩家想撈錢要趕緊了。

總結(jié)

微信做小程序，還有支付寶也在做小程序，原因可以從產(chǎn)品角度想一想。微信是一座數(shù)據(jù)金礦，騰訊想通過小程序滲透線下，切入線下消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于沒門店的商家，其實(shí)玩法和微商城沒多大區(qū)別。

第三方開發(fā)都想搭小程序列車，比如有贊趁這次小程序開放做了力度很大的促銷活動(dòng)，也推出了很多針對(duì)小程序特性的新服務(wù)、新業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，有贊是筆者所知最好的第三方開發(fā)，希望能活到最后。小程序有沒有用，有多少用，得看看自己合不合適，別閉著眼就跟著嗨。

本文作者：虎嗅實(shí)習(xí)生 范向東

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